Anleitung zur bewussten Gestaltung der Customer Experience für mehr Erfolg

Daten von Dimension Data zeigen, dass Unternehmen, die an der Verbesserung des Kundenerlebnisses arbeiteten, die Kundentreue um 92% und den Umsatz um 84% steigern konnten. Zudem verzeichneten sie Kosteneinsparungen von 79%, durch z.B. die Nutzung von Selbstbedienung, Automation, Reduktion von wiederholten Anrufen und Beschwerden.

Customer Experience – der Gesamteindruck

Nun, was genau ist mit dem Kundenerlebnis bzw. der Customer Experience gemeint, von der hier die Rede ist? Damit ist ein Gesamteindruck gemeint, den ein Unternehmen beim Kunden hinterlässt. Er ergibt sich aus der Summe von Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat – vor, während und nach dem Kauf.

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung finden immer mehr dieser Interaktionen online statt. Es ist daher zentral, nicht nur die physischen Touchpoints wie z.B. den Kundenservice in einem Laden oder am Telefon zu optimieren, sondern auch die digitalen Touchpoints wie z.B. Webseite, App, Online Shop genauer anzuschauen und sich zu überlegen, inwiefern diese bereits Kundenbedürfnissen und -erwartungen gerecht werden und wie sie zur Customer Experience beitragen.

CX vs. UX

Wenn sich die Customer Experience bereits mit digitalen Touchpoints auseinandersetzt, was ist dann die Rolle der User Experience bzw. des Nutzererlebnisses? Handelt es sich dabei um das Gleiche? Nicht ganz, wobei die User Experience schlussendlich auf die Customer Experience einzahlt.

Die User Experience beschreibt das Erlebnis, welches ein Nutzer bei der Interaktion mit einem bestimmten digitalen Produkt wie z.B. einer Webseite, einer App oder Software hat. Es befasst sich mit der Gestaltung einer digitalen Schnittstelle im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit, Navigation, Informationsarchitektur, Vorhersagbarkeit und visuelle Hierarchie.

Somit können wir sagen, dass die Customer Experience das holistische Erlebnis (end-to-end) ist und die User Experience das produktspezifische Erlebnis eines Kunden umfasst.

Customer Experience optimieren

Um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu schaffen, müssen Sie Ihre Kunden kennen, das gegenwärtige Kundenerlebnis erfassen, festlegen wie das Kundenerlebnis in Zukunft aussehen soll und einzelne Touchpoints und Sequenzen entlang der Customer Journey priorisieren.

1. Eigene Kunden kennen

Damit Sie das bestmögliche Kundenerlebnis schaffen können, ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden kennen und verstehen. Überlegen Sie sich, welche Kundengruppen umsatzmässig für Ihr Unternehmen besonders relevant sind und bringen Sie mehr über diese Kunden und ihre Situation in Erfahrung. Sobald Sie genügend relevante Informationen zu diesen gesammelt haben, können Sie Muster erkennen und Personas konstruieren, die die Eigenschaften der typischen Kunden widerspiegeln. Personas enthalten demografische und psychografische Daten. Es soll dabei ersichtlich sein, welche Ziele und Herausforderungen ein bestimmter Kundenprototyp hat und welcher Content oder welche Lösungen für diesen Kunden spannend sind.

2. IST Kundenerlebnis erfassen

Um die Customer Experience optimieren zu können, müssen wir in einem weiteren Schritt verstehen, wie das Kundenerlebnis an den einzelnen Touchpoints im Moment aussieht. Es gibt unterschiedliche Metriken dafür, z.B. den Netto-Promoter-Score (NPS), die Kundenzufriedenheit oder Abwanderungsrate. Zudem empfehlen wir für die einzelnen Personas, eine Customer Journey oder zumindest einen Teil der Customer Journey zu erfassen und so das Kundenerlebnis entlang der einzelnen Touchpoints festzuhalten. Mit diesem Vorgehen wird ersichtlich, wo genau der Schuh drückt bzw. wo es dem Unternehmen bereits gut gelingt Kunden zufriedenzustellen oder sogar zu begeistern.

3. SOLL Kundenerlebnis definieren

Danach müssen Sie sich überlegen, wie das Kundenerlebnis in Zukunft aussehen soll. Schaffen Sie eine Vision für das zukünftige Kundenerlebnis. Diese soll festhalten, wie sich Kunden fühlen und was Kunden erleben, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Leiten Sie daraus Kundenerlebnisziele ab und stellen Sie sicher, dass alle, die an Ihrer Seite arbeiten, diese Ziele nachvollziehen können und sie auch tragen. Überprüfen Sie zudem, ob sich Ihre Kundenerlebnisziele mit den Kerngeschäftszielen vereinbaren lassen.

4. Customer Experience optimieren

Mit der Ist- und Soll-Customer Experience im Kopf, werden einzelne Sequenzen oder Touchpoints entlang der Customer Journey priorisiert. Es ist nicht sinnvoll und meistens auch nicht realistisch, alle Touchpoints gleichzeitig zu optimieren, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Vielmehr ist es ein längerer, häufig iterativer Prozess, der aus mehreren Schritten und Massnahmen besteht. Wir empfehlen, zuerst dort anzusetzen, wo eine Veränderung dringend notwendig, wichtig oder einfach möglich (Quick wins) ist. Generell empfehlen wir, die Customer Experience in regelmässigen Abständen zu erfassen und dadurch sowohl Optimierungsresultate wie auch weitere Optimierungspotenziale zu erkennen.

Ein grossartiges Kundenerlebnisses zu vermitteln, ist entscheidend für den Erhalt und das Wachstum eines Unternehmens. Zufriedene Kunden werden zu loyalen Kunden, die Ihr Unternehmen promoten, wodurch mehr neue Kunden angezogen werden. Sind Sie bereit für die positive Aufwärtsspirale? Dann machen Sie die Customer Experience zur Priorität.