Schlüsselmomente entlang der Customer Journey identifizieren

Vor einer Kaufentscheidung gelangen bestehende oder potentielle Kund:innen teilweise an über 100 Touchpoints. Doch nicht jeder dieser Kontaktpunkte wiegt gleich schwer. Die wirklich ausschlaggebenden sind die sogenannten Schlüsselmomente.

Mein persönliches Anliegen ist es, dass sich Unternehmen nicht an ihren Kund:innen und Mitarbeiter:innen vorbeitransformieren.

Lesedauer

8 Minuten

Ausgangslage

Bis sich bestehende oder potenzielle Kund:innen für einen Kauf entscheiden, gelangen sie teilweise an über 100 Touchpoints. Einige davon gehören dem Unternehmen wie beispielsweise die Unternehmenswebseite. Andere werden lediglich vom Unternehmen gemanagt (Google) oder das Unternehmen hat gar keinen Zugriff auf sie, wie beispielsweise auf Gespräche unter Freunden.

Nicht alle Touchpoints sind gleich wichtig. Es sind die sogenannten Schlüsselmomente, die entscheidend sind. Diese lösen einerseits effektive Handlungen im Entscheidungsprozess aus und andererseits bieten sie die Möglichkeit zur Positionierung und Differenzierung des Unternehmens.

Identifizierung und Optimierung von Schlüsselmomenten entlang der Customer Journeys

Die Customer Journey umfasst sämtliche Berührungspunkte der Kund:innen mit einem Produkt oder einer Marke. Entlang dieser Kundenreise gibt es «Schlüsselmomente», in denen Kund:innen Entscheidungen treffen oder ihre Wahrnehmung einer Marke signifikant beeinflusst wird. Das Identifizieren dieser Momente kann Unternehmen dabei helfen, ihren Kund:innen erinnerungswürdige Erlebnisse zu schaffen, die sich bspw. auf relevante Conversions auswirken.

Die Relevanz von Touchpoints aus Kundensicht, lassen sich mit dem KANO Modell in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterteilen.

Das KANO Modell anhand eines Beispiels

Basisfaktor: Eine schnelle Ladezeit der Webseite ist ein Basisfaktor. Benutzer erwarten, dass die Seite in angemessener Zeit geladen wird, andernfalls könnten sie frustriert sein und die Seite verlassen. Wenn die Ladezeit zu langsam ist, wird dies zu Unzufriedenheit führen.

Leistungsfaktor: Benutzerfreundlichkeit und Navigationsfreundlichkeit der Webseite sind Leistungsfaktoren. Eine gut gestaltete, intuitive Navigation und benutzerfreundliche Funktionen tragen zur Kundenzufriedenheit bei. Wenn die Webseite zusätzliche Features wie personalisierte Empfehlungen und Suchfilter bietet, die die Benutzererfahrung verbessern, werden die Nutzer dies schätzen und zufriedener sein.

Begeisterungsfaktor: Ein Begeisterungsfaktor könnte ein überraschendes, interaktives Element auf der Webseite sein, das die Nutzer positiv überrascht. Zum Beispiel, wenn eine Reisebuchungswebsite eine 360-Grad-Videotour durch das Reiseziel anbietet, um den Benutzern ein immersiveres Erlebnis zu bieten. Solche unerwarteten und beeindruckenden Elemente können dazu beitragen, die Webseite von anderen abzuheben und die Nutzer zu begeistern.

Das KANO-Modell: Entschlüsseln Sie Kundenzufriedenheit durch die Klassifizierung von Produktmerkmalen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.

Mit fünf Tipps zu passenden Schlüsselmomenten

Unternehmen, welche die Schlüsselmomente ihrer Kund:innen kennen, können sie dort begeistern, bspw. um die Loyalität von bestehenden Kund:innen zu fördern. Die restlichen Touchpoints sind natürlich auch wichtig, aber in der Tendenz reicht es dort, wenn die Basisfaktoren erfüllt werden.

1. Eingrenzung der Journey auf Sequenzen

Um die Schlüsselmomente identifizieren zu können, gilt es die Customer Journeys in einzelne Sequenzen zu unterteilen. Das können bspw. Warenkorb-Prozesse, Neukunden-Onboardings oder After-Sales-Services sein. Eine Sequenz sollte wenn möglich nicht mehr als 20 - 30 Touchpoints beinhalten.

2. Hypothese entwickeln und validieren

Teams können auf Basis von Sequenzen auch Hypothesen entwickeln. Das heisst, sie können Annahmen treffen, welche Berührungspunkte potenzielle Schüsselmomente sind. Diese können dann mit Kundeninterviews validiert oder falsifiziert werden.

3. Eigene Schlüsselmomente aufbauen

Unternehmen haben auch die Möglichkeit, eigene Schlüsselmomente aufzubauen. Das heisst, sie identifizieren einen oder mehrere Touchpoints, wo sie sich vornehmen, besser als ihre Mitbewerber zu sein.

4. Nutzer beobachten

Insbesondere bei digitalen Lösungen, wie bspw. Konfiguratoren, Check-Out-Prozessen oder Onboarding-Prozessen in Applikationen eignen sich Nutzer Beobachtungen, bspw. mit Hotjar. Ausgehend dieser Insights lassen sich auch ohne direkten Kundenkontakt relevante Touchpoints identifizieren, verbessern und wieder prüfen.

5. Monitoring und Validierung

Die Customer Journey und die Schlüsselmomente können sich über die Zeit hinweg verändern, insbesondere in schnelllebigen Branchen oder bei sich ändernden Marktbedingungen. Es ist daher wichtig, regelmässig den Prozess der Identifikation von Schlüsselmomenten zu wiederholen und die Strategien entsprechend anzupassen.

Das Identifizieren von Schlüsselmomenten entlang der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, gezieltere und effektivere Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Durch ein tiefes Verständnis der Kund:innen, kontinuierliche Datenanalyse und direktes Feedback können diese kritischen Momente erkannt und optimal genutzt werden.

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