Themen und Trends im kundenorientierten Marketing

Kundenorientierung im Marketing ist keine Kampagne, sondern mindestens eine Strategie, besser noch eine Haltung, die es zu etablieren gilt. Denn wer kundenorientiertes Marketing betreiben will, arbeitet entlang einer Customer Journey. Zusätzlich zur kundenorientierten Strategie, braucht es organisatorische Grundlagen und Befähiger:

• Interne und externe Partnerschaften für weniger Silos z.B. Informationsfluss
• Erweiterte Fähigkeiten z.B. Bewertung eines Erlebnisses an Touchpoint
• Fürsprecher, die helfen eine kundenorientierte Perspektive, kundenorientierte Prozesse und dazu notwendige Partnerschaften zu etablieren.

Zudem spielt die Martech-Landschaft eine wichtige Rolle - denn ohne Technologie, Daten und Vernetzung entstehen in der digitalen Welt keine Wow-Momente für die Kunden. Erfahrungsgemäss gibt es mindestens drei Typen der Martech Landschaft, die je nach Zielen und Ansprüchen eines Unternehmens häufig vorkommen:

• Marketing Tools, CRM und CMS kommen aus einem System
• Marketing Tools, CMS in einem und CRM in einem anderen System
• Marketing Tools, CRM und CRM sind verschiedene Systeme

Die Erfahrung zeigt: Es gibt kein Richtig und kein Falsch, nur einen guten Prozess. Kundenorientierung ist nichts, was man quantifizieren sollte, sondern primär Schritt für Schritt implementiert, daraus lernt und optimiert.

Why: Kundenorientierung als Treiber

Ein Marketing, das die Kundenbedürfnisse kennt und auch die Customer Journey an verschiedenen Touchpoints mitgestaltet, erhöht nicht nur das interne Standing der Abteilung, sondern unterstützt den Kunden auch im Kaufprozess und in der Loyalitätsphase. Natürlich braucht es etwas Zeit, bis sich die Neuausrichtung auszahlt, aber es gibt mehrere Vorteile einer Kundenorientierung für Teams und Unternehmen. Hier ein kleiner Auszug:

• Erhöhung der Conversions auf der Website / im Shop
• Besseres Verständnis, wie Erlebnisse bewertet und optimiert werden
• Besseres Tracking und Reporting entlang der Customer Journey
• Vermehrt klare und datengestützte Entscheidungen

Insgesamt ist eine strategische Kundenorientierung auch der Treiber, um die eigene Marketing Maturität zu verbessern, was wir als Agentur als ein wichtiges Ziel für Marketingteams erachten.

What: Personalisierte Touchpoints

Wenn wir von Personalisierung sprechen, denken wir oft direkt an Anredezeilen im E-Mail Marketing oder an Zalando (jeder User hat seine eigene Startseite). Nun, die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Wir sehen vermehrt eine Entwicklung, dass Personalisierungen aus der E-Mail Höhle an die Oberfläche kommen. Mögliche Anwendungen sind jedoch auch Thank You Pages, Landingpages etc.

Damit dies gelingt, müssen Kontaktdaten / Informationen im CMS abgebildet werden. Entweder über eine Schnittstelle z.B. API oder indem das CRM und CMS das gleiche System sind. Ein weiterer Tipp: Neben den Kontaktdaten können auch andere Daten zur Personalisierung genutzt werden, z.B. Firmenname, Branche, etc.

What: Individualisierte Inhalte

One size fits it all hat mit Kundenorientierung und der Customer Experience wenig zu tun. Will man verschiedenen Zielgruppen oder ausgearbeiteten Personas den gleichen Inhalt schicken? Wohl kaum. Will man individuelle Inhalte an alle Personen schicken  Wohl ebenfalls nicht. Aus diesem Grund bieten sich Platzhalter für Content an. Mögliche Anwendungen sind:

• Advertising: Je nach Segmentierung erhalte ich unterschiedliche Botschaften
• Landingpages: Je nach Verhalten gelange ich auf eine andere Landingpage
• Blog: Je nach Angaben ändert sich die Priorisierung der Blogbeiträge
• E-Mail Marketing: Je nach Branche erhalte ich andere Inhalte und Links

What: Digitale Dialogsysteme

Live Chats aber auch Chatbots sind durchaus nützliche Online Services, die zu einem guten Kundenerlebnis beitragen können. Vor allem dann, wenn der potenzielle Kunde ein Bedürfnis oder eine Frage hat, die er stellen möchte, aber nicht kann, weil er die Antwort nicht findet oder ein geeignetes Gefäss nicht zur Verfügung steht (Kontaktformulare sind so 2010). Entweder schreibt er nun eine Mail, greift zum Telefon oder wechselt zu einem anderen Anbieter. Hier können verschiedene Chat Systeme helfen und dem Nutzer ein gutes Erlebnis bieten.

• Chatbot: Begleitung und Unterstützung während der Recherche, Leadgenerierung z.B. ausserhalb der Öffnungszeiten (Rückruf) aber auch als Kommunikationsinstrument einsetzbar
• Live Chats: Begleitung und Unterstützung im Kaufprozess z.B. Informationsbeschaffung, Fragen & Antworten z.B. zu Lieferungszeiten
• Suchfunktionen: Begleitung und Unterstützung im Kaufprozess. Dies kann insbesondere für E-Commerce / Shop Anbieter ein Umsatztreiber sein

How: Wie Sie digitale Erlebnisse schaffen

Wir haben bisher aufgezeigt, welche kundenorientierten Themen relevant sind. Nun geben wir Ihnen noch ein paar  Werkzeuge an die Hand, die Sie brauchen, um gute Erlebnisse auszuarbeiten, testen und optimieren zu können.

Zentral ist eine datenbasierte Vorgehensweise, um Kundenerlebnisse zu verstehen, zu gestalten und zu optimieren. Dementsprechend ist es wichtig, dass Sie a) Ihre Kontaktdaten bereinigen und b) ein aussagekräftiges Tracking haben. Wenn Sie Kundenorientierung in einem Blindflug machen wollen, dann kann dies durchaus nach hinten losgehen und sich negativ auf die Marke und das Unternehmen auswirken.

Wichtig ist auch, dass Sie Ihre Zielgruppen in nutzbare Personas umwandeln. Denn unterschiedliche Nutzertypen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Mit anderen Worten: Hier beginnt die Auseinandersetzung mit den Kunden, Ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Erlebnissen. Sie werden das Kundenerlebnis nicht verbessern, ohne sich mit dem Nutzer und mit Best Practices auseinanderzusetzen.

Um die Interaktionen zwischen Kunden, Technologie und Unternehmen zu gestalten, bieten sich ebenfalls weitere Methoden an. Um Erlebnisse zu gestalten, die etwas komplexer sind, ist ein Service Blueprint sinnvoll, denn hier kommen Erlebnis, Prozess und Technologie zusammen. Gerade wenn es z.B. um die Integration eines Chats geht, ergeben sich hier neue Prozesse, um die Qualität / Verfügbarkeit sicherzustellen. Für einfachere und weniger komplexe Erlebnisse, eignet sich  auch die User Journey Mapping Methode. Dabei wird das Kundenerlebnis an einzelnen oder mehreren Touchpoints abgebildet und darauf basierend Optimierungspotential abgeleitet.