Was ist A/B Testing und wie funktioniert es?

Fragen Sie sich, wie Sie Ihre Conversion Rate auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online-Shop erhöhen können? Im folgenden Blogbeitrag erhalten Sie einen Einblick in die Conversion-Optimierung mittels A/B-Testing. Zudem werfen wir einen Blick auf Google Optimize – eine Software, mit der solche Tests durchgeführt werden können.

Was ist A/B-Testing?

Beim A/B-Testing werden zwei Versionen einer Webseite, einer Landing Page oder einer E-Mail miteinander verglichen, um herauszufinden, welche der Varianten im Hinblick auf ein Ziel oder eine bestimmte Kennzahl besser abschneidet. Im digitalen Marketing wird meist eine bestehende Version z.B. einer Webseite mit einer neuen Version verglichen. Es muss dafür definiert werden, welche Webseite getestet werden soll und hinsichtlich welcher Metrik die Seite optimiert werden soll, wie z.B. Dauer einer einzelnen Sitzung, Anzahl Transaktionen oder Umsatz. Mit einem A/B-Test können Sie beispielsweise Antworten auf folgende Fragen finden:

• Welche Informationen führen zu mehr Transaktionen?
• Welcher Call-to-Action-Button wird häufiger angeklickt?
• Welches Bild oder welche Produktbeschreibung führt vermehrt zu einer Platzierung eines Artikels im Warenkorb?
• Auf welche Anzeige reagieren die Nutzer stärker mit dem gewünschten Verhalten?

Was sind die Vorteile eines A/B-Tests?

Mit einem A/B-Test, oft auch Split-Test genannt, können wir Elemente einer Webseite miteinander vergleichen. So können Sie feststellen, wie ein Element gestaltet werden sollte oder welche Version der Webseite besser beim Nutzer ankommt bzw. eher das gewünschte Verhalten auslöst. Das hat den Vorteil, dass Sie aus den Testergebnissen lernen und Ihre Webseite auf Basis dieser Erkenntnisse optimieren und so die Conversion Rate und das Nutzererlebnis steigern können.

Wie geht man bei einem A/B-Test vor?

Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) mittels Testing lässt sich grob in vier Schritte unterteilen. Der erste Schritt besteht darin, zu identifizieren, wo auf Ihrer Webseite Optimierungspotenzial besteht. Quantitative und qualitative Analysen sowie Best Practices aus dem Bereich der User Experience (UX) geben diesbezüglich Aufschluss. Die identifizierten Schwachstellen werden priorisiert. In einem zweiten Schritt wird eine ausgewählte Schwachstelle der Webseite adressiert und optimiert. Es wird eine optimierte Version B erstellt, mit der die aktuelle Version A einer Webseite verglichen werden kann. In einem dritten Schritt führen wir den A/B-Test durch, d.h. wir testen und analysieren, ob Version A oder Version B besser performt. Im letzten Schritt optimieren wir die Webseite auf Basis der gewonnenen Ergebnisse.

1. Identifizieren Sie die Schwachstellen Ihrer Webseite

Sie haben mehrere Möglichkeiten, die Schwachstellen Ihrer Webseite zu identifizieren. Nutzen Sie quantitative und quantitative Daten oder studieren Sie Best Practices. Bei der quantitativen Forschung können Sie sich beispielsweise die Daten in Google Analytics genauer ansehen und die Funnel-Visualisierung verwenden, um zu erkennen, wo Nutzer im Kaufprozess abspringen. Darüber hinaus können Sie die Vergleichsansicht verwenden, um zu sehen, welche Seiten eine hohe und welche eine niedrige Performance aufweisen. Schauen Sie genauer hin und versuchen Sie, Muster zu erkennen. Wenn Sie Seiten nach Leistung vergleichen, ist es wichtig, dass Sie die Seiten nur in Bezug auf jeweils einen Kanal vergleichen z.B. den Traffic aus sozialen Medien. Denn woher der Traffic kommt, beeinflusst die Leistung bzw. Konversionsrate einer Webseite.

Auch mit qualitativer Forschung können Sie Schwachstellen identifizieren, indem Sie beobachten, wie sich Nutzer auf der Webseite bewegen und was sie dabei denken. Führen Sie eine sogenannten Usability-Studie durch und geben Sie den Teilnehmenden eine Aufgabe für die Webseite, wie z.B. ein T-Shirt kaufen oder einen Beratungstermin vereinbaren. Bitten Sie die Teilnehmer, dabei laut zu denken und sich so zu verhalten, wie sie es tun würden, wenn sie nicht beobachtet werden. Sammeln Sie Ihre Beobachtungen und das Feedback der Nutzer.

Eine weitere Möglichkeit, um zu erkennen, wo Ihre Webseite noch Optimierungspotenzial hat, besteht darin, Best Practices für Webseiten und E-Commerce zu studieren und zu überlegen, welche davon für Ihren eigenen Kontext besonders relevant sein könnten.

Nachdem Sie nun eine Sammlung verschiedener Schwachstellen haben, geht es darum, diese zu priorisieren. Beginnen Sie mit den Schwachstellen, die das höchste Ergebnis und den geringsten Aufwand mit sich bringen.

2. Adressieren Sie die Schwachstelle mit einer Version B

Nachdem Sie sich entschieden haben, welche Schwachstelle Ihrer Webseite Sie optimieren wollen, geht es im nächsten Schritt darum, sich zu überlegen, wie genau Sie das machen können bzw. welche Änderung es an der bestehenden Webseite braucht. Lassen Sie sich dabei von psychologischen Design Prinzipien, UX-Prinzipien und Best Practices leiten. Erstellen Sie ein Mock-up, das solche Gestaltungsprinzipien berücksichtigt und begründen Sie es für Ihr Team nachvollziehbar.

3. Führen Sie den A/B-Test durch

Als nächstes richten Sie den A/B-Test für die beiden Versionen mit einem Tool wie Google Optimize ein. Hierfür muss klar sein, was das Ziel des Tests ist und welche Metrik wir betrachten, um zu sehen, ob eine Variante besser abschneidet als die andere. Während der Test läuft, werden die Nutzer zufällig der Version A oder B zugewiesen, ohne dass sie es merken. Da Google Cookies verwendet, wird derselbe Nutzer dieselbe Version sehen, wenn er auf die Webseite zurückkehrt. Wie lange ein A/B-Test läuft, hängt davon ab, wie viel Traffic auf Ihre Webseite kommt. Je mehr Traffic, desto schneller werden Sie sehen, ob eine der beiden Versionen besser performt. Dies wird durch das Signifikanzniveau erkenntlich. Wenn eine Version ein Signifikanzniveau von 5 % erreicht, bedeutet dies, dass diese Version mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % besser ist als die andere Version.

4. Optimieren Sie Ihre Webseite

Nachdem Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wissen, welche Variante in Bezug auf Ihr Ziel besser performt, können Sie dieses Wissen nutzen, um Ihre Webseite zu optimieren. Die Hypothese ist in der Regel, dass die UX-optimierte Variante B besser performt als die bisherige Variante A. Es ist auch möglich, dass es entgegen der Hypothese keinen Unterschied zwischen den Varianten gibt oder sogar die ursprüngliche Variante besser abschneidet. In diesem Fall ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und darüber nachzudenken, woran das liegen könnte und zu überlegen, ob ein weiterer A/B-Test mit einer anderen Anpassung die Performance der Webseite optimieren kann. A/B-Tests sind ein iterativer Ansatz. Mit jedem Test gewinnen Sie Erkenntnisse, die Sie für weitere Optimierungen nutzen können.

Welches Testing-Tool empfehlen wir?

Wir empfehlen Google Optimize als Testing-Tool. Es hat eine ansprechende Benutzeroberfläche und die Testergebnisse werden übersichtlich und nachvollziehbar dargestellt. Eine Verbindung mit Google Analytics ist ebenfalls möglich. So können Sie beispielsweise die in Google Analytics gespeicherten Ziele mit den Ergebnissen von Google Optimize vergleichen.